作业帮融资传闻:面子和里子

作者:admin   发布时间:2020-06-29 12:05   浏览:
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再回想大班课模式如今的火热,除了本身良好的商业模式,也少不了同行衬托。自 2013 年在线教育元年以来,先是录播课模式失败,再是 O2O 大潮倒下一批,后是一对一模式风头无二、但陷入“规模不经济”怪圈,以致俞敏洪公开评价说,“一对一独立存在可能性不大”,而小班课迄今尚未跑出巨头。放眼望去,只有在线大班课,捧出了又一个百亿市值的跟谁学。在线大班课模式背后巨大的想象力空间,吸引资本源源滚入。即使在线教育机构亏损,前途看上去仍一片光明。

机遇与挑战并存,作业帮的融资传闻背后也是同样的逻辑。一来作业帮有抓住机遇的决心或勇气。疫情发生后,作业帮分别在 1 月 25 日(大年初一)、1 月 27 日推出湖北、全国范围的免费直播课,迄今免费直播课报名人数超 3100 万。而据作业帮官网数据显示,作业帮直播课累计学员已超 4900 万,付费学员超 1200 万。

需要钱不假,但是否必须融资?不讨论浣熊英语等非主要业务产品,作业帮目前主打业务即两类:以「作业帮」、「作业帮口算」为主的拍照搜题工具  在线大班直播课「作业帮直播课」。

但即使作业帮选对了赛道,不代表可以稳操胜券。疫情发生前,中国在线教育行业的渗透率仅 10%。疫情发生后,短时间内用户数大幅提高,但返校复课后,势必断崖式下跌。行业普遍认为后疫情时代,在线教育行业渗透率不过 20% 左右,意即最多也就三千多万学生上大班课。这个赛道,或许能融得下四五家所谓的头部机构,但能容得下多少家百亿美元市值的公司?

而不论是主动出击还是被迫迎战,为了品牌投放还是争抢师资,在线教育的「面子」离不开一个字:钱。

所以作业帮的“里子”里,拍照搜题工具与在线大班直播课之间究竟是怎样的故事?前新东方在线 COO 潘欣对此总结说,“搜题 App 最大的贡献是用户量,用工具的用户量融资,用拿来的钱卖课,故事讲圆了。”

第三,工具获客的转化效率终将趋同,还是少不了投放。通过工具获取的流量转化成教育产品付费用户,这件事的效率在过去几年已被证明属于相对平滑、不好不坏。没有谁家工具获客的效率明显优于旁人,不论是作业帮还是网易有道,曾经靠工具获客起家的在线教育机构,如今都在大量对外投放。

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作业帮,缺钱了?做工具,不挣钱?大班课,挣钱吗?结语 版权声明 -->

对,只是“看上去”一片光明。因为在线大班课究竟是一时繁荣还是长久兴盛,究竟能不能挣到钱、挣多少、挣多久,有两个重要的问题尚待解答。

2014 年脱胎于百度的作业帮,2015 年被独立分拆,2016 年 7 月于题库大战第一轮胜出后上线直播课。2017 年 8 月,作业帮将旗下直播课品牌升级为“作业帮一课”。2019 年 12 月又将“作业帮一课”正式更名为“作业帮直播课”,进一步强化作业帮直播课品牌。

据悉,为应对辅导老师巨大需求,学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构均进行了大规模春招,目标招聘岗位过万。而多鲸据多个信源交叉验证,学而思网校当前储备了超 1.6 万辅导老师,猿辅导储备了 1.2 万辅导老师。对手都在扩张,作业帮没有办法不紧张。据业内人士透露,作业帮也储备了 1 万名辅导老师。此外,作业帮新开设长沙、重庆两个分公司作为辅导老师基地,并将短期班的辅导老师定名为转化人员,集中派驻到了西安。

【编者按】疫情之下,线下教培机构或关或停,在线教育行业却流量陡升,尤其如作业帮等头部机构,迎来提价空间。提价可提前锁定部分现金流,为暑期投放大战备好弹药。作者认为,这是作业帮寻求融资的原因。行业竞争逐渐激烈,作业帮要如何做好工具转化和大班课?

本文转自多鲸,作者李菲;经亿欧编辑,供行业人士参考。

毫无疑问的是,作业帮以拍照搜题工具切入,实现了用户量的迅速增长。4 月 17 日,在宣布中国女排代言作业帮直播课的当天,作业帮 CEO 侯建斌发全员信,表示目前作业帮旗下产品日活用户突破 5000 万,月活用户突破 1.7 亿,累计激活用户超 8 亿,占据在线教育流量侧绝对优势。此前 3 月份,作业帮官方曾表示作业帮 App 日活跃用户数突破 4100 万。

此外,当疫情结束,线下教培机构有序复课,采用在线大班课模式的教育机构,竞争对手就不再只局限于在线教育行业,还有各地的线下教育机构。各地线下教育机构体量虽小,但对当地的学情、考情了如指掌,还有学完就能提分的教材编写优势。目前,在线大班课赛道,行业平均季度(如春续暑)纯续报率只有 70% ,30% 左右的用户会流失。流去哪儿?不一定是别的在线大班课机构,更有可能是家门口的辅导班。

回顾此前融资经历,作业帮曾先后于 2015 年 9 月获红杉、君联资本 A 轮 2500 万美金,2016 年 9 月获纪源、襄禾资本领投的 B 轮 6000 万美金,2017 年 8 月获 H Capital 领投的 1.5 亿美金,2018 年 7 月获 Coatue 领投的 D 轮 3.5 亿美元投资,估值不到 30 亿美元。

二是同质化竞争。目前在线大班课仍是一场同质化竞争,虽然每家公司在不同环节有所差异,但细节上的差异能否成为核心竞争力,难说。同质化竞争之下,要想挣钱,比的就是谁先触达用户。一位熟悉在线教育的投资人对多鲸分析说,目前头部的几家在线教育公司,学而思网校打的是一二线城市,目前正在向三四线城市下沉;猿辅导打的地级市,会在四线城市的学区房投公交广告;作业帮打的是县级市;跟谁学打的是不了解在线教育的“外围”用户,即根本没听过作业帮、猿辅导名字的下沉市场用户。“所以一开始,谁先触达,谁就能拿到更多的用户。但是慢慢大家都知道了这几个品牌,价格透明以后,教学效果不好,就会有流失。”

一是教学质量。在线大班课有没有效果?有。在线大班课效果效果好不好?没那么好。首先,行业内虽采用主讲老师 辅导老师的双师模式,但动辄 1 比 500、1 比 1000 的辅导老师人效,能不能满足不同学生的个性化需求?再者,采用在线大班课的教育机构若没有耐心做各个年级的本地化内容适配,跟不上本地的学情和考情,用统一版本教材、不分层的课程体系,即便花 200 万年薪挖到了名师,教学效果又能多好?

免费直播课带来的留存率注定不会太高,品牌作用大于转化,但打响这场免费直播课的流量高地战,同样需要钱;二来作业帮有备足暑期大战资金的动力或压力。说动力,是因为暑期招生是影响全年营收的关键节点,而今年暑期受疫情影响,更成为作业帮能否赶超学而思网校等大头部或与其余中部拉开差距的决胜之战。说压力,是因为在线教育行业竞争处处战场、愈发激烈。

缺钱只是揣测,事实是作业帮在提价。据万象塔报告数据显示,在线教育头部机构 2020 年暑假较春季课程价格(不考虑优惠联报、老生老价)全面提价,其中作业帮涨幅最为显著,高达 85%。学而思网校、猿辅导、高途课堂各年级平均涨幅则分别为 22%、17%、11%。为什么提价?疫情之下,线下教培机构或关或停,在线教育行业却流量陡升,尤其如作业帮等头部机构,迎来提价空间。此外,业内分析师称,提价可提前锁定部分现金流,为暑期投放大战备好弹药。

再者是师资抢占之争。在线大班课本质是一场名师的粉丝经济。优秀的大班课主讲老师有多稀缺,从跟谁学名师千万薪资、清北网校 200 万高薪聘请便可见一斑。而在线大班课在放大名师产能的同时,更需辅导老师身兼助教、客服、销售多职,扮演重要角色。辅导老师数量作为在线大班课主要的产能瓶颈,使其往往能占据在线教育机构员工总数的 50% 以上。

以工具获客的策略,在各行各业都是行之有效的惯例。但正如免费课也是一个获客工具,可行业平均转化率仅 2%。在教育行业,把以工具获取的用户转化为付费用户,过程中充满挑战。

先说工具,作业帮做工具,到底挣不挣钱?

第二,考验产品矩阵的转化能力。想要工具获客后的转化效率高,产品矩阵一要丰富,二要创新。一位在线教育行业的资深从业者向多鲸分析,不妨横向对比一下,作业帮背后主要产品即作业帮 App 、作业帮口算和作业帮直播课,而猿辅导旗下有小猿搜题、小猿口算、猿题库、猿辅导,还持续推出斑马 AI 、南瓜科学等,不同产品之间互相导流,谁的转化效率更高?该行业人士同时透露,作业帮正密集地向此前作业帮 App 的注册用户发送作业帮直播课的暑期报名短信,此举意在用户召回。他评价说,“但一开始没有转化成功的流量就已经死了,挽救不了了。谁家没有个四五千万的电话号码,能召回多少?”

首先是投放品牌之争。2019 年暑期,十余家在线大班课“金主”豪掷 40 亿,点燃 K12 网校投放战。今年,战火只会烧得更猛。学而思网校去年便“战略性亏损”,今年势必大量投放;猿辅导 3 月宣布完成 G 轮 10 亿美元融资,估值 78 亿美元,兵精粮足,也将乘胜追击;甚至连跟谁学都一反常态,2020 年 Q1 销售费用同比大涨 660%,达 7.57 亿元;网易旗下有道精品课和作业帮直播课更相继宣布品牌形象代言人郎平和独家代言伙伴中国女排,前者 all in K12 的决心显而易见…… 更有行业人士透露,几家头部 K12 在线大班课机构今年暑期将各自投放 10 个亿,投放总额将超 50 亿。

再看时下被传融资,“正与资本市场保持良好联系”的作业帮,距离上一轮融资已近两年,难免引发行业揣测:作业帮难道缺钱了?

6 月 5 日,据路透社消息,作业帮正寻求 6 至 8 亿美元新一轮融资,投前估值约 65 亿美元。作业帮发言人回应,该消息不准确,但拒绝提供更多细节,并称正在与资本市场保持“良好的联系”。多鲸就此向作业帮求证,作业帮公关负责人称,“回复路透社的话,就是我们的回复。目前,没有其他回复。”

拍照搜题工具本身可卖会员,卖付费内容,卖广告,但一方面挣的钱有限,另一方面也另有所图。作业帮曾多次强调作业帮 App 对作业帮直播课的导流作用。2019 年 9 月,作业帮以暑期投放为例,称彼时尚未更名的作业帮一课的暑期总量(含正价课和特价课学员)达 198 万,但靠投放带来的新增只有 40% ,有超过 60%的用户来自自有流量,而 2019 年作业帮的秋季正价课学员 97 万,新增(相比 2019 年春季学期)人次中,则有超过 70% 来自自有流量。以作业帮 App 日活 4100 万,作业帮旗下产品总日活 5000 万来看,此处的自有流量是否约等于拍照搜题流量?多鲸就此向作业帮方面求证,回复称具体占比,未有统计。倘若约等于,那正价课付费用户来自搜题流量转化的数据,是否能高达 70%?

2020 年 4 月,作业帮旗下少儿英语 AI 互动课鸭鸭英语上线各大应用商店。近期,鸭鸭英语更直追斑马 AI ,开启抖音信息流广告投放。猿辅导做斑马 AI 课,打磨三年,积累 50 万正价课用户,月入三亿,已成为猿辅导在线直播大班课外的重要营收来源。潘欣评价说,斑马 AI 算不上创新,但验证了录播课 轻服务 低客单价覆盖大用户量的模式。也有行业人士评价说,若无 AI 互动课此类更高频、高毛利产品补充在线大班课商业模型,难以支撑其高估值。

第一,考验供应链的承接能力。将免费用户转化为付费用户,需要稳定优质的师资供给做保障,需要扎实积累的教学教研做支撑,罗马非一日建成,供应链的建立并不容易。此前一些靠工具获客、风生水起的机构,如学习宝、魔方格,如今结局如何?没有建立起供应链能力,最终只能消失在主流视野当中。再看作业帮超 5000 万总日活,对比 1 万名储备辅导老师,能承接多少付费用户?

能否跳出同质化竞争、保障在线大班课的教学效果,这两个真正的“里子”问题,同样有待作业帮回答。

回看作业帮此次的融资传闻,在资本寒冬、网校竞争激烈的背景下,结局如何,不仅事关这个暑期的 K12 网校大战,事关 AI 互动课的新业务探索,事关在线大班课的竞争格局,更事关小船出海后,不止 10 亿美金的未来。

做工具,不好挣钱。那大班课,是不是就一定好卖?

作业帮需要钱,但做工具,不好挣钱,而大班课,说不准能挣多少钱,如今的融资传闻是否还有所指?

单从营收规模来看,目前在线大班课的前四名是学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮。除跟谁学持续规模盈利与接连不断做空外,其余几家尚未盈利。“中国 6 亿人月收入 1000 元”的现状之下,不是每个家长都给孩子上得起一对一或小班课,名师又是稀缺资源,大班课在中长期内仍会是主流班型。

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